• 微信發廣告,傻眼的微博、傲嬌的百度、被遺忘的傳統廣告業,誰會最受傷?

  • 行業新聞 / 點擊:3702 / 日期:2015-01-23

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 東東導讀:昨晚朋友圈突然出現一天來自微信團隊的廣告,激起了朋友圈的一番討論和模仿。微信也開始走近廣告,這不禁讓人想起新浪微博。微信的廣告到底會怎樣玩轉朋友圈呢,歡迎大家在文章評論說說自己的看法。

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朋友圈廣告甫一出來時還是凄怨一片,有些調查還很認真地調查起用戶的感受。還未來得及轉身離開的用戶,僅僅幾個小時后,呈現在他們面前的變成了廣告模板的調侃狂歡,那些據說沒排上隊或者根本沒想去排隊的公司紛紛化身金主,好好YY了一回。

在微信Feed廣告剛浮出水面時,有人發出“我好不容易把發廣告的朋友屏蔽差不多,微信自己開始給我推送了“。聽完還來不及心疼,卻有所謂的微信正式公告放出:廣告,本來就應該是朋友圈的一部分!

廣告到底是不是朋友圈的一部分?爭論和消化品咂后,用戶的凄怨在各種關于Facebook、Qzone、微博等有同樣舉動的枚舉中被勸說銷蝕,用戶倒也快速接受了這個事實。此時,后臺等待入場的真正金主們就快要登場了。

回歸平靜、面對現實后,不禁要問,用戶所受到的只是干擾,還談不上受傷,微信發廣告,誰會是最受傷的哪個?

要傻眼的新浪微博

要論及朋友圈發布廣告波及的具體目標,不知有多少人和科學的fan一樣,頭一個想到的是新浪微博。

因為面向的需求幾乎相同,且用戶使用媒介的時間大體固定而稀缺,以用戶規模為核心指標的社交應用,需要以正確的姿勢切入市場并迅速集聚足夠多的用戶,“成者王敗者寇”的叢林法則從來都是社交應用的第一生存規律,這個競技場內更是從不乏殘酷的直接搏殺。

到接受阿里巴巴入股的2013年4月時,新浪微博已是蹣跚步履,活躍度迅速下降、變現困難,被嚴重質疑為長期食用不健康飼料而喪失原本可以下金蛋的本事;而此時移動互聯網的風口到來,國家對網絡傳播環境的集中肅清進入高潮,走到十字路口的新浪微博徹底迷失了。

5.86億美元賣了18%股份,還附贈3年3.8億美元的廣告,找到金主和奶媽后的微博,倒也安生地當起了“產娘“:阿里巴巴看中的,統統給你!上了阿里的花轎后,微博在商業化方面更是不再扭扭捏捏,本已是其最主要收入來源的廣告營收,保持較之其他業務更快的增速。

但縱然如此,縱然阿里硬撐起微博多達1/3的廣告收入,縱然上市前營造了短暫的盈利“勃起“,但2014年前三季度6800萬美元的虧損、最近兩個月股價的連續下跌、直至跌破發行價,像極了上學時代那些通宵達旦的學習瘋魔,最后卻總是考不及格。

早已喪失“社交”這一核心功能的微博,納斯達克敲鐘的快感和盈利的虛華轉瞬即逝,被嚴重質疑在社交網絡和社交媒體之間來回搖擺,以及對用戶價值殺雞取卵式的變現,其生硬的商業化、粗放的廣告營銷在已被證明盈利能力遠高于微博、已足量蓄水的微信面前,儼然不堪一擊。既然出現了一個規模大得多、用戶黏性高得多的內環生態,哪有拒絕的理由?

不只是打開的次數,更在于社交活動模式和結構,承載了用戶真實動態的微信,比新浪微博對用戶的了解和關切則要深得多??梢韵胍?,處在阿里溫室里的新浪微博,艱苦的日子才剛剛開始,更嚴重的災難還在來的路上。

傲嬌不起來的百度

說起靠廣告這一家伙什“吃飯”的,不得不提到百度。美國市場研究公司eMarketer數據顯示,百度在全球的數字廣告市場占據第三的地位,是中國數字廣告市場毫無爭議的領頭羊。尤其移動互聯網時代,移動營收占比這一指標被百度當作“滑冰鞋”不斷地拿出來“摩擦摩擦”。

根據艾瑞咨詢發布的2014 Q3中國網絡廣告核心數據顯示,受數量龐大的中小廣告主營銷需求推動,百度在移動端搜索引擎的商業價值不斷釋放,保持體量最大的同時,也保持極高的增速,2014 Q3百度的廣告營收為135.2億元,占據搜索引擎市場規模的82.2%。PC端成熟穩定的搜索服務,筑牢了百度在移動端流量商業價值的變現基礎。

移動營收占比一路攀升,尤其是2014年第三季度,百度傲嬌地宣布其移動端搜索流量超越PC,移動營收占比達36%,并狠狠地羞辱了一下BAT中的另外兩家。憑借手Q和微信,騰訊已經站到移動互聯的大舞臺中央,號稱拿到唯一一張船票的小馬哥,臉上肯定是掛不住的。

要說朋友圈廣告要顛覆百度的大盤子,倒還不至于。畢竟社交的內生基因決定了微信不可能無節制地賤賣節操,廣告營銷價值縱然再大,也是有天花板的,單季度只夠百度大盤子零頭的25億元收入,數據上的效果還是有限的。

但如果確實按外界解讀的那樣,微信朋友圈Feed廣告每年給騰訊帶來超100億的收入,會直接消解百度的傲嬌資本。

要知道,披露2014年Q3網絡廣告市場的同份報告中,排在第三名的正是騰訊,其58.5%增幅也已超過百度的52%。按設想的朋友圈廣告單季度25億元的流入,騰訊的移動營收占比將直接增加12個百分點左右(騰訊2014Q3的總營收為198億元),移動營收占比將達到28%。如此一來,騰訊在移動轉型方面叫板百度的資本無疑會大大增加。辛辛苦苦操勞半輩子的百度,勢必會遭被騰訊憋出的大招所中傷。

如果說微博的小打小鬧只是在百度鐵幕籠罩下偏安一隅的偷食、Qzone還不足以撐起騰訊的帝國大廈,微信的殺到更像是再造新的王國,想想微信公眾號對百度搜索的侵蝕,就可以明白微信必然會攪動國內的網絡廣告市場格局。

社交應用切入廣告市場對搜索引擎的侵襲,Facebook的例子已經很能說明問題。在全球范圍內,Facebook力壓百度,穩居第二的寶座,移動廣告收入占比甚至一度高達62%。2014年,Facebook在全球網絡廣告市場的份額接近8%,移動廣告市場份額更是從2012年的5.9%攀升至如今的20%。放諸全球,近兩年如Facebook、Twitter、Linkedin等帶有社交應用基因的企業在數字廣告市場的份額都在增加,而包括Google、Yahoo、微軟在廣告市場依靠搜索引擎或瀏覽器立身的企業,不可避免地面對市場空間被擠壓替代的尷尬。

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從這個角度上說,百度在移動轉型方面積攢的獨一無二的豐厚傲嬌資本,在微信殺將廣告市場、重度變現后,百度就會發現自己在移動轉型的傲嬌資本短時間內就會遭到消解。

將要哀鴻遍野的傳統廣告業

“不是它可惡,而是它不像你,我們試圖,做些改變“,微信用略顯文藝的方式表達自己的廣告理念,微信廣告體瞬間被創建被快速傳播開來,朋友圈廣告的喧囂卻掩蓋了那個被遺忘的受傷者——傳統廣告媒介。

首先需要看到的一個事實,不止一次的傳言稱,甚至有截圖列出朋友圈廣告只接受如保時捷、高爾夫等高大上的品牌,500萬元的起步價,在不定向任何條件即通發的情況下,一天投放的價格在900萬元左右??吹竭@條,我真是為微信捏一把汗,這個局玩得有點大了吧。

這其中有個悖論,這些大品牌,因為消費群體相對固定,并且一般因為商品價格較高,用戶對該類產品做出購買行為的決策并不能僅僅依靠朋友圈里的Feed廣告而達成。但另一方面,微信短時間內又不可能向廣告主大面積地開放,對廣告主的嚴格篩選將入場費推至很高的一個水平,也就那流傳的高企的起步價。

這種情況下,微信面臨極大的高準入價格下的轉化率考驗。如果解決不了轉化率的問題,把這些金主沒給服侍好,微信必然會被拋棄或淪為平庸的廣告平臺,最后不僅是優質的廣告主會主動離開,而且微信在議價能力方面將遭受嚴重打壓,用戶的產品體驗會面對極大的風險。一句話,爬得越高,就越要防著摔下來。

而如何保障這部分金主們的服務質量呢,最好的辦法就是讓他們賺得到錢,而在移動端、特別是社交應用有限的展示空間內,要保證轉化率,就必須實現高精度的廣告投放。這也就是微信所說的“我們試圖,做些改變”。

另一方面,微信在這方面具備相應的條件:4.68億元的月活躍用戶、用戶的喜好、社交關系等信息成為微信的掘金利器。微信掌握的大數據是非常個人化的,不僅可以幫助廣告主精確鎖定目標客戶,而且在傳遞品牌信息方面,微信有與任何一個傳統廣告媒介渠道叫板的資本。

當然,在短期內,微信還無法取代傳統廣告媒介的統治地位,但卻為廣告商接觸消費者提供了一種靈活的途徑,并且在傳統的廣告媒介平臺和其他很多的數字平臺上,廣告商根本無法接觸到如此眾多的客戶以及獲得如此個性化的宣傳機會,但微信卻將這兩者完美地結合在了一起。

微信是否會推出類似于Facebook的Audience Network這樣的移動應用中精準投放廣告的網絡,還不得而知。但可以預見的,與傳統電視媒體相比,在微信上發布廣告看上去確實更費錢。為保證自己后續的廣告市場地位,微信必將會使盡渾身解數,打響網絡廣告精準營銷的第一槍,讓廣告商在微信上投放廣告,像是在使用獵槍打獵,甚至讓廣告商知道自己的每一顆子彈彈片會落到哪里。

而這對一向未好好積累用戶深層信息和周邊信息的傳統廣告商而言,是根本無法想象的。微信要找到讓用戶的拇指在朋友圈的廣告上駐足停留的辦法,必將是順應精準營銷的趨勢,其可能會帶來一場廣告界革命性的變革。并不一定是微信會是革掉傳統廣告業命的那個,但導火索已點燃,接下來的可能會是哀鴻遍野。

本文作者:@科學的fan;轉載自:虎嗅網

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